L'actrice Greta Garbo "ressuscitée" par l'IA dans une publicité pour une marque suédoise

Une figure emblématique du cinéma hollywoodien, Greta Garbo, a fait une réapparition numérique inattendue dans un spot publicitaire diffusé mercredi par le groupe industriel suédois SKF. Cette "résurrection" de l'actrice, rendue possible grâce à l'intelligence artificielle, a suscité l'admiration pour son réalisme saisissant, mais soulève également un ensemble complexe de questions juridiques et éthiques.

Le clip promotionnel, rapporté par The Guardian ce mercredi 30 septembre, met en scène une Greta Garbo plus vraie que nature, avec des plans serrés sur son visage expressif et quelques répliques. L'icône aux rôles marquants des années 1930, notamment dans des films comme *Ninotchka*, *La Reine Christine* ou *Le Roman de Marguerite Gautier*, semble avoir retrouvé son regard magnétique. Craig Reisfield, petit-neveu de l'actrice et l'un de ses ayants droit, a exprimé son étonnement au quotidien britannique, déclarant avoir été "bluffé par la gestuelle, les habits, les images de son visage et même sa voix" reconstitués. Les héritiers ont d'ailleurs donné leur accord pour cette initiative, au titre de leurs droits moraux et patrimoniaux.

Pour parvenir à un tel niveau de détail, les créateurs de la publicité ont eu recours à des intelligences artificielles génératives, telles que l'outil chinois Seedream et Nano Banana Pro de Google, en utilisant exclusivement des prompts textuels. Ces consignes ont permis de reproduire fidèlement les caractéristiques de Greta Garbo, de ses yeux à sa chevelure. Sa voix a été recréée à partir d'enregistrements issus d'anciens films. Il est à noter qu'une actrice humaine a incarné le personnage à l'écran, son apparence étant ensuite générée par l'IA. Conformément à la réglementation européenne, la vidéo mentionne dès ses premières secondes que le contenu a été produit par intelligence artificielle.

Cependant, cette prouesse technologique ouvre un débat juridique complexe. Claire Poirson, avocate fondatrice du cabinet Firsh spécialisé dans le numérique, souligne auprès de franceinfo une subtilité cruciale : les créateurs affirment n'avoir injecté aucune image ou vidéo protégée par le droit d'auteur de l'actrice dans l'IA. L'avocate s'interroge sur la portée du droit des héritiers à autoriser la "résurrection numérique" d'une star. Elle met en lumière la distinction entre l'exploitation de l'identité d'une personne et celle d'une "personne cinématographique", façonnée par l'ensemble de l'industrie audiovisuelle. Pour Maître Poirson, il s'agit d'une "réutilisation d'un patrimoine audiovisuel, dont les producteurs demeurent toujours titulaires, qui pose problème".

Ce type de "résurrection numérique" est en train de se développer, suscitant des interrogations sur ce que l'on nomme la "ghostploitation". Alors que le débat juridique n'est pas encore clairement tranché en France, d'autres exemples émergent, comme aux États-Unis où l'acteur Val Kilmer sera bientôt à l'affiche d'un nouveau film grâce à l'IA, avec l'accord de ses enfants. L'enthousiasme des ayants droit face à ces innovations technologiques se confronte ainsi à des considérations légales et éthiques profondes concernant la propriété intellectuelle et l'héritage artistique.