Ras-le-bol de l'automne : comment une saison est devenue une obsession et un business sur les réseaux sociaux

L'approche de l'automne, autrefois synonyme de doux déclin des températures et de couleurs changeantes, est devenue une véritable obsession sur les réseaux sociaux, surgissant parfois même au cœur de l'été. Ce phénomène, baptisé "autumn vibes", inonde les plateformes comme TikTok avec près de deux millions de vidéos dédiées. Loin d'être une simple appréciation esthétique, cette tendance s'est transformée en un puissant levier commercial, remodelant nos habitudes de consommation bien avant la chute des premières feuilles.

Cette frénésie automnale trouve ses racines dans un tweet viral de 2019 qui proclamait l'avènement du "Christian Girl Autumn", une alternative plus sage à l'insouciance estivale du "Hot Girl Summer". Rapidement érigée en mème, l'image de la jeune femme en bottes de daim, écharpe volumineuse et pull douillet est devenue l'incarnation parfaite de cette esthétique. Elle s'accompagne d'un rituel bien défini : se blottir dans un plaid, siroter une boisson chaude, et revisiter des classiques télévisuels comme "Gilmore Girls" ou la saga "Twilight", dont les décors brumeux et forestiers évoquent idéalement l'ambiance recherchée. Ce culte de l'automne démarre désormais chaque année plus tôt, anticipant la saison dès les chaleurs estivales.

L'engouement pour l'automne ne se limite pas à des publications en ligne ; il représente un marché lucratif. Le Pumpkin Spice Latte de Starbucks en est l'illustration la plus frappante. Lancée en 2003, cette boisson aux saveurs de tarte à la citrouille et d'épices, souvent décriée pour son caractère artificiel, provoque un bond de 26% de la fréquentation des cafés le jour de son retour annuel, le 25 août dernier. Aux États-Unis, l'ensemble des produits "pumpkin spice" génère un chiffre d'affaires annuel impressionnant de 800 millions de dollars. L'aspect commercial s'étend même à la bande-son, avec des milliers de chaînes YouTube diffusant du jazz "cosy" généré par intelligence artificielle, monétisant l'ambiance recherchée à travers la publicité. En France, on parle de "romantiser" l'automne, un terme qui masque souvent une incitation à la surconsommation.

Cette esthétisation à outrance a toutefois ses revers. Les enseignes à très bas prix proposent des décorations éphémères en plastique, comme des champignons factices ou des bougies à la citrouille, pour une utilisation saisonnière unique. Cette "micro-tendance jetable" contraste fortement avec l'idée d'un automne naturel et authentique, transformant une saison poétique en un simple produit de consommation. Tandis qu'Yves Montand chantait